电商平台“618”名酒价格下探，有售价击穿“批发价”

各大电商平台进入618年中大促时间，通过百亿补贴等各类促销手段争抢用户。其中，白酒名优品牌具有价格认知清晰、流通性强以及存在高利润与品牌溢价等特点，成为重要的引流卖品。

新京报记者注意到，在今年补贴优惠之下，各大电商平台的部分名酒核心大单品价格下探趋势明显，有售价击穿批发参考价（以下简称“批价”）的情况。

在业内人士看来，白酒市场体量大，尤其是名酒消费者认知度较高，复购频率更高，同时较高的客单价也更容易支持低价玩法。这也是各大电商平台普遍倾向于对白酒采取补贴等低价模式获客引流，从而拉动电商平台整体成交的原因之一。“平台大额补贴叠加酒商让价，让一些产品击穿批价成为可能，但这也不意味着亏损，且各大平台进入竞争新阶段需要抢夺更多用户和流量，而酒商也需要抓住消费节点出清库存，利润低、重在跑量。”有酒商向记者分析。

电商平台白酒大单品价格下探

今年618期间，多个电商平台对茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡酒等头部酒企都给出了百亿补贴的优惠，有的价格甚至击穿批价。

新京报记者对比多家电商平台发现，无论是电商平台自营店铺还是百亿补贴频道，都标注了补贴的金额或者优惠前的价格，而热销的白酒高端、次高端核心品牌都有单瓶几十元甚至一两百元的价格下调。

53度500毫升的飞天茅台最受关注。各大电商平台的自营店铺售卖的53度500毫升飞天茅台，多在2099元至2200元/瓶左右，较去年618同期价格（约2300元至2500元/瓶）下探明显。而在电商平台百亿补贴下，该产品出现部分店铺售价击穿2000元/瓶价格线。其中，某电商平台售卖的该规格产品百亿补贴价格为1970元/瓶。此外，百亿补贴下的53度500毫升的飞天茅台出口版多在2000元/瓶以下，有自营店铺售卖的该规格产品标价低至1899元/瓶，也有电商平台百亿补贴店铺售卖的该规格产品标价仅为1680元/瓶。

今年618，外卖平台也加入了“白酒大战”。其中，某外卖平台自营店铺飞天茅台53度/500ml售价单瓶为2000元以下。千元价格带的52度/500ml规格下的第八代五粮液和国窖1573分别在900元/瓶以下和850元/瓶以下，均低于6月9日发布的批价。如2025版53度/500ml散装飞天茅台批价为2020元/瓶，第八代五粮液52度/500ml批价为940元/瓶，国窖1573 52度/500ml批价为845元/瓶。

头部大单品价格下探，其他价格带如次高端、中高端等也出现低于批价的情况。如某电商平台自营53度/500ml茅台1935批价为750元/瓶，某电商平台自营价为730元/瓶。也有不少核心大单品售价接近批价，如53度/500ml习酒窖藏1988批价（6月9日）为382元/瓶，电商平台自营售价为405元/瓶。记者注意到，该产品自2024年4月以来，市场价已从500元下探百元；而中高端的52度/500ml剑南春水晶剑在某酒水外卖自营店铺售价为（369元/瓶）较批价（405元/瓶）低近40元。

泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室发布的5月全国白酒价格指数走势分析显示，5月全国白酒环比价格总指数为99.73，下跌0.27%。其中，名酒环比价格指数为99.65，下跌0.35%；地方酒环比价格指数为99.72，下跌0.28%。对于下跌原因，泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室指出，5月名酒环比走低，一方面，当前白酒产业正处于结构性转型阶段，叠加5月消费淡季影响，抑制价格回升动力；另一方面与渠道体系冲突有关。随着“五一”和端午活动促销叠加电商平台“618”年中活动提前布局，使线上渠道成为价格洼地，名酒价格倒挂加剧，部分中高端白酒为争夺市场份额，出现价格减半的现象，引发线下渠道跟随降价，压缩行业整体利润。

以价换量争抢新增长空间

今年618白酒价格，无论是高端还是次高端、中高端均出现价格低于批价的情况，尤其是随着外卖平台加入今年促销补贴大战，不少名酒单品的价格低于批价甚至几十元，是否会对白酒线下的价盘造成冲击？

在平安证券分析师看来，百亿补贴虽然带动白酒销售，但对白酒线下的价盘也会造成冲击。补贴后的价格低于同期批价，会造成线上和线下定价体系紊乱，对经销商的利润造成扰动，影响原有价值链的分配。而经销商为了解决库存增加，也会压缩利润空间，寻找线上新增长空间。

新京报记者此前从河南百荣酒类批发商杨先生处获悉，在百荣不少酒商都开始尝试通过拍摄短视频引流，还有一部分酒商拉下面子开始做直播销售，不过由于电商平台或者直播类平台会抽取佣金，这也是他还没有开始转型线上销售的原因之一，“我主要批发名酒，这类酒价格透明，利润薄，做线上抽取佣金等各类费用后，可能利润更薄”。

酒商张先生也告诉记者，消费者购买方式从以前到店购买变成线上更便捷购买，这也是一些传统酒商开始转型线上的原因，“一些自身渠道资源过硬的传统酒行目前受到的冲击可能较小，一些小批商和零售商则面临不转行就闭店的境况。”而谈及线上白酒销售，他认为“尽管利润低，估计综合毛利率有个1.5%左右，但也有利于去库存跑量。”

有酒商在接受媒体采访时也坦言，尽管线上平台补贴后酒价利润不高，但仍存利润，比如其售卖的一款名酒大单品，订单价格约在1050元/瓶，平台优惠后消费者实际下单价不到860元/瓶，扣除平台佣金和商家需要承担的促销活动费用，酒商这一单的最终收入近960元。

酒商邵先生告诉新京报记者，一些渠道商参与618活动主要是为了缓解库存压力，白酒体量大，价格竞争激烈；同时电商平台也在争抢用户，竞争到了新阶段也需要自带流量的名酒引流，所以品牌让价、电商平台再给予一些补贴，会出现实际下单较低，甚至出现低于批价的情况。“平台对于一些名酒甚至会补贴更多，也是为了获得名酒自带的流量，酒商配合平台做促销的同时，也能做几个流量品，但不至于亏钱。”邵先生说。

平安证券分析师认为，在需求整体承压的背景下，酒厂加大供给侧管控，通过减量、控货等方式挺价，维持价值链稳定与渠道健康，利好长期发展。此外，随着白酒线上化有望规范化发展，为白酒销售提供新渠道，加速供需拐点到来。

“质价比”趋势下如何穿越新周期？

消费者更加追求“质价比”的当下，名酒价格下探的同时，白酒主流热销价格带也正在发生变化。

根据泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室发布的数据，今年“五一”假期婚宴市场有所回暖，预订量同比增幅超过20%，但受制于性价比竞争、年轻人消费习惯迭代，从“五一”婚宴市场调查来看，一线城市宴席用酒价格带从500元下探至300元，二、三线城市主销价位收缩至100-200元；且随着年轻消费群体对“白酒非必需性”的认知增强，选择果酒、奶茶、饮料等作为替代产品，白酒需求受到挤压。另外招商证券在其研报中也提到，2023-2024年，安徽100-200元价格带成为强动销价格带。

布局大众消费价格、拓展消费场景带成为当下白酒寻找增长重点布局的方向之一。其中，贵州茅台方面表示，今年将开展拓客、样板市场打造、婚宴宴席等品牌活动，日前贵州茅台推出“走进系列”纪念酒，也是时隔六年这一系列的再更新，以此加速布局海外市场；五粮液日前称，将加快年轻化产品的渠道建设、产品推广和消费者培育等工作，逐步推出新的低度产品。

今年春季糖酒会期间，洋河股份以及古井贡酒分别推新百元以下光瓶酒，抢占大众价格带；随着年轻群体更倾向于“小聚微醺”场景，酒鬼酒称正布局500ml以下的小酒产品等，都是酒企在拓展新场景。

在业内人士看来，未来头部酒企通过产品多元创新、海外市场布局以及文化输出等有望穿越周期，而中小企业需在细分市场寻找生存空间，深耕区域市场、创新营销模式。

新京报记者 秦胜南

编辑 唐峥

校对 贾宁 柳宝庆